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市場(chǎng)不動(dòng)，開(kāi)門(mén)不紅。鋪貨不通，黔驢技窮。2023年農(nóng)藥市場(chǎng)原藥價(jià)格低迷，制劑市場(chǎng)不振。
疫情結(jié)束，正當(dāng)農(nóng)資人摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，市場(chǎng)的一記猛棍，將我們打暈。
2023年艱難的農(nóng)藥市場(chǎng)
一季度已然來(lái)到尾聲，市場(chǎng)行情似乎仍然沒(méi)有觸底反彈的跡象。
3月過(guò)半，大家對(duì)于市場(chǎng)依然是束手無(wú)措，面對(duì)銷(xiāo)量下滑依然是束手無(wú)策；價(jià)格依然在下降，需求還是不旺；終端市場(chǎng)疲軟，經(jīng)銷(xiāo)渠道觀望。
產(chǎn)品差異化的發(fā)聲，市場(chǎng)幾乎聽(tīng)不見(jiàn)，金牛產(chǎn)品含金量下降！
從260萬(wàn)/噸，跳樓到50多萬(wàn)一噸，氯蟲(chóng)產(chǎn)品未生已死！
市場(chǎng)越冷就越亂，劣幣驅(qū)逐良幣，差異化產(chǎn)品干不過(guò)黑化產(chǎn)品！
筆者在農(nóng)藥行業(yè)浸***20年，沒(méi)見(jiàn)過(guò)市場(chǎng)這么難：
經(jīng)歷過(guò)高毒農(nóng)藥替代關(guān)，
參與過(guò)農(nóng)藥第三組分混亂，
見(jiàn)證了農(nóng)藥產(chǎn)品電子標(biāo)簽的規(guī)范，
渡過(guò)了農(nóng)藥市場(chǎng)周期性低迷的難關(guān)，
轉(zhuǎn)到了新《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》快車(chē)道發(fā)展，
跳上了行業(yè)寒冬農(nóng)藥企業(yè)兼并重組的大船，
走出了備受煎熬疫情影響的三年。
本以為迎來(lái)了春天，
卻面對(duì)不見(jiàn)底的深淵，
農(nóng)資人的2023必將荊棘艱難。
但是對(duì)于我們而言：賣(mài)農(nóng)藥這件事，再難也要干！
2023年農(nóng)藥市場(chǎng)之怪現(xiàn)象
2023年如何干？你在走訪(fǎng)市場(chǎng)、推廣產(chǎn)品、推進(jìn)業(yè)務(wù)的過(guò)程中也一定是帶著這個(gè)問(wèn)題去與經(jīng)銷(xiāo)商、零售店以及廠家之間交流的，是否也有過(guò)以下農(nóng)藥市場(chǎng)之怪現(xiàn)狀。
現(xiàn)象一：4P中的價(jià)格出鏡率******，企業(yè)組合營(yíng)銷(xiāo)上投入越來(lái)越少，基層推廣越來(lái)越少，銷(xiāo)售采用更多的是簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)。
1. 價(jià)格被大多數(shù)人認(rèn)為是***簡(jiǎn)單、直接、“有效”的營(yíng)銷(xiāo)手段，把貨賣(mài)出去是目標(biāo)，而不是把產(chǎn)品用下去。
2. 三年疫情影響，惰性和習(xí)慣使然，開(kāi)展基層推廣工作少，做的渠道業(yè)務(wù)工作多。
3. 企業(yè)內(nèi)部管理難題，90后、00后下地難，持續(xù)下田更難。
4. 企業(yè)的浮躁，只盯著銷(xiāo)售目標(biāo)，忽視品牌、技術(shù)、服務(wù)。
現(xiàn)象二：原藥生產(chǎn)工藝創(chuàng)新之后，留出來(lái)的獲利空間，不是進(jìn)行合理的利潤(rùn)分配一起把市場(chǎng)做大，而是想贏家通吃，用低價(jià)把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。
1. 過(guò)專(zhuān)利期產(chǎn)品，價(jià)格的大幅下降不利于該化合物的理性發(fā)展，大大縮短了生命周期。
2. 競(jìng)爭(zhēng)性思維占據(jù)主流，如草銨膦在各原藥生產(chǎn)企業(yè)的博弈中，市場(chǎng)雖然越做越大，但是制劑的利潤(rùn)越來(lái)越少，企業(yè)的生存空間越來(lái)越小。
現(xiàn)象三：制劑產(chǎn)品登記費(fèi)用越來(lái)越高，下證難度越來(lái)越大，企業(yè)急于用證件套現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期卻越來(lái)越短。
1. 委托加工模式，有利于企業(yè)間合作，但是也抹殺了產(chǎn)品差異化，加劇了競(jìng)爭(zhēng)，縮短了產(chǎn)品壽命。
2. 對(duì)用戶(hù)缺乏技術(shù)指導(dǎo)，尤其是輪換用藥的培訓(xùn)，導(dǎo)致抗性快速產(chǎn)生，年年出新品，新品難以成大品。
3. 從熱點(diǎn)到冰點(diǎn)，中間就差一個(gè)攪局者：虱螨脲等產(chǎn)品不到3年就從熱點(diǎn)降到冰點(diǎn)，今年的氯蟲(chóng)產(chǎn)品投資那么多去登記，還沒(méi)賺錢(qián)就要賠錢(qián)了。
現(xiàn)象四：各種組合、套餐泛濫，在農(nóng)藥推薦時(shí)“重癥用猛藥”情況嚴(yán)重。
1. 初心很好的套餐，逐漸成為把簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化的營(yíng)銷(xiāo)手段，而不是解決實(shí)際生產(chǎn)問(wèn)題的方案。
2. 很多無(wú)用、低效的成分被放到套餐里，不是同一時(shí)期發(fā)生的病蟲(chóng)用套餐一次性防治，造成藥效不好、抗性提高。
現(xiàn)象五：競(jìng)爭(zhēng)高于一切，企業(yè)從良性可持續(xù)發(fā)展的軌道上出軌行使，風(fēng)險(xiǎn)大，方向性差。
1. 銷(xiāo)售的眼睛應(yīng)該盯著需求還是盯著競(jìng)爭(zhēng)？現(xiàn)在多數(shù)銷(xiāo)售人員說(shuō)的***多的是：誰(shuí)家有了新產(chǎn)品，誰(shuí)誰(shuí)的價(jià)格又降了，哪個(gè)企業(yè)搶了我們的客戶(hù)；用戶(hù)需求、市場(chǎng)需要被無(wú)視。
2. 市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的定位不清、分工不明，會(huì)打仗和如何打仗的區(qū)別，打勝仗和打什么樣的勝仗的差異——李云龍突圍成功還一炮干掉了坂田聯(lián)隊(duì)指揮部，為什么不算立功？
2023年如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)
以上現(xiàn)象，你如何看待？作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者又該如何面對(duì)？
企業(yè)的一個(gè)目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)盈利，可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。
實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，我們需要梳理五大關(guān)系：
原藥和制劑的關(guān)系——原藥思維做制劑，還是制劑思維做原藥？
品牌和銷(xiāo)量的關(guān)系——打造品牌產(chǎn)品樹(shù)立行業(yè)地位，通過(guò)流量產(chǎn)品提供市場(chǎng)占有率。
銷(xiāo)售部和市場(chǎng)部的關(guān)系——打勝仗，更要打需要的勝仗！
企業(yè)與渠道的關(guān)系——皮之不存毛將焉附，誰(shuí)是皮？不要對(duì)渠道進(jìn)行過(guò)渡服務(wù)。
企業(yè)和用戶(hù)的關(guān)系——解決用戶(hù)問(wèn)題，并從用戶(hù)受益中分得一部分利潤(rùn)，為用戶(hù)提供所需產(chǎn)品是前提，提供使用技術(shù)或解決方案是保障。
2023年在農(nóng)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，帶著以下十問(wèn)開(kāi)展我們的工作：
一問(wèn)，戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)方向是什么？
二問(wèn)，達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，今年應(yīng)該做出哪些改變？
三問(wèn)，目前******的困惑或瓶頸是什么？
四問(wèn)，企業(yè)發(fā)展的賽道、目標(biāo)客戶(hù)在哪里？
五問(wèn)，當(dāng)銷(xiāo)量和利潤(rùn)發(fā)生沖突時(shí)如何做出選擇？
六問(wèn)，未來(lái)5年的產(chǎn)品在哪里？
七問(wèn)，未來(lái)5年的渠道在哪里？
八問(wèn)，未來(lái)5年的用戶(hù)是誰(shuí)？
九問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)變革中的創(chuàng)新模型是什么？
十問(wèn)，企業(yè)的戰(zhàn)略定位將是什么？
近期筆者跟同行企業(yè)交流中，提到 “轉(zhuǎn)型” “變革”的頻率非常高，因?yàn)榻衲甏_實(shí)是遇到了相當(dāng)大的市場(chǎng)困難，需要通過(guò)變革找到未來(lái)更好的發(fā)展道路，那么如何選好 “賽道”創(chuàng)造“模式”，筆者認(rèn)為需要在轉(zhuǎn)型期避免以下戰(zhàn)略陷阱。
1.企業(yè)對(duì)自己或行業(yè)的認(rèn)知存在偏差，行業(yè)發(fā)展到了那個(gè)階段，企業(yè)如何看待當(dāng)前農(nóng)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)。
2.進(jìn)退兩難，尤其是在2023年農(nóng)藥行業(yè)遭遇前所未有的低迷現(xiàn)狀下，變革也許意味著銷(xiāo)量下降，不變可能失去的是未來(lái)機(jī)會(huì)。
3.現(xiàn)金陷阱，發(fā)不出貨就要賒銷(xiāo)，賒銷(xiāo)過(guò)去的產(chǎn)品客戶(hù)不急于銷(xiāo)售，可能造成庫(kù)存。
4.價(jià)格陷阱，憎恨價(jià)格戰(zhàn)或?qū)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)魯莽同樣具有傷害性，不要輕易使用價(jià)格杠桿，更不要頭腦發(fā)熱的參與進(jìn)去，一旦進(jìn)去就無(wú)路可退。
5.為了市場(chǎng)份額犧牲利潤(rùn)，或者為了短期的利潤(rùn)輕易放棄占有率。
6.過(guò)分強(qiáng)調(diào)有創(chuàng)意、有差異的新產(chǎn)品，而不是大力銷(xiāo)售現(xiàn)有的產(chǎn)品；這是我們現(xiàn)在存在的主要問(wèn)題，通過(guò)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，而不是深挖老產(chǎn)品價(jià)值，這一點(diǎn)各企業(yè)的市場(chǎng)部做的很不夠，沒(méi)人去做“拯救大兵瑞恩”的事。
7.疫情剛過(guò)，產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)發(fā)生，如何在競(jìng)爭(zhēng)中尋找出路，在市場(chǎng)上尋找契機(jī)打造營(yíng)銷(xiāo)新模式。
8.價(jià)格低迷、市場(chǎng)疲軟，應(yīng)該******過(guò)冬，還是借機(jī)發(fā)展。
2023年1月初，筆者曾寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于今年行業(yè)形勢(shì)的文章《大宗類(lèi)農(nóng)資產(chǎn)品大跌，行業(yè)寒冬將至？》，文中闡述了企業(yè)做好保暖度過(guò)寒冬需要進(jìn)行認(rèn)知升級(jí)，對(duì)未來(lái)做出正確判斷，在當(dāng)下做出正確選擇。
下面就來(lái)看看未來(lái)三年哪些企業(yè)會(huì)消失？大概率以下發(fā)展模式的企業(yè)，生產(chǎn)環(huán)境可能會(huì)比較困難，發(fā)展會(huì)很艱難。
模式1：產(chǎn)品單一，又無(wú)原藥支撐的。
模式2：重營(yíng)銷(xiāo)、輕技術(shù)，野蠻生長(zhǎng)的。
模式3：重銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，輕利潤(rùn)和品牌溢價(jià)率。
模式4：圍繞競(jìng)爭(zhēng)而不是用戶(hù)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
模式5：從種植大戶(hù)手中搶錢(qián)的套餐模式，而不是與種植大戶(hù)合理分紅的解決方案思維.
模式6：無(wú)核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源，依靠證件合作獲得增長(zhǎng)的。
繼續(xù)向下看看，未來(lái)3年會(huì)消失的渠道。
類(lèi)型1：不做種植大戶(hù)的。
類(lèi)型2：嚴(yán)重賒銷(xiāo)的。
類(lèi)型3：無(wú)技術(shù)，靠關(guān)系、靠低價(jià)獲客的。
類(lèi)型4：過(guò)度服務(wù)的（非技術(shù)性，如送貨到地頭，賒銷(xiāo)等）。
類(lèi)型5：沒(méi)有核心產(chǎn)品、當(dāng)?shù)刂饕∠x(chóng)草害優(yōu)勢(shì)解決方案的。
農(nóng)藥企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？
進(jìn)入3月中旬之后，各企業(yè)都急于發(fā)貨沖任務(wù)了，再看看渠道經(jīng)銷(xiāo)商，在他們口中不發(fā)貨的借口（也是事實(shí)）：
大戶(hù)多
不好干
庫(kù)存大
價(jià)格低
競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)
種地難
零售少
啟動(dòng)慢
……
面對(duì)這樣低迷的終端市場(chǎng)、惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，農(nóng)藥企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？
1.回歸市場(chǎng)本質(zhì)：解決農(nóng)戶(hù)問(wèn)題，了解農(nóng)戶(hù)需求，提供有質(zhì)量的產(chǎn)品方案，從農(nóng)戶(hù)收益中分得合理利潤(rùn)。
2.探索技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模型：尋找價(jià)格之外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，提供價(jià)格之上的技術(shù)服務(wù)，做好關(guān)鍵病蟲(chóng)害解決方案。
3.構(gòu)建廠商一體的渠道生態(tài)：打造長(zhǎng)期合作的廠商模式，通過(guò)共贏、多贏做好銷(xiāo)售閉環(huán)，與適合的經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展，培訓(xùn)提高經(jīng)銷(xiāo)商能力。
4.借機(jī)重構(gòu)產(chǎn)品生態(tài)：打造優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，依托原藥或技術(shù)壁壘，培育具有企業(yè)特色或成本優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)。農(nóng)藥制劑不能當(dāng)原藥賣(mài)，原藥思維做制劑難以形成品牌，尤其是新產(chǎn)品、復(fù)配產(chǎn)品。一季度開(kāi)始利民控股借整合之際提出了“重構(gòu)產(chǎn)品生態(tài)”，通過(guò)“8+3”項(xiàng)目產(chǎn)品打造品類(lèi)品牌。
對(duì)于渠道的應(yīng)對(duì)，這里只有兩句話(huà)：
未來(lái)需要減少?gòu)S家，精選產(chǎn)品；
做種植大戶(hù)，風(fēng)險(xiǎn)高，但是要堅(jiān)持做。
在年初走訪(fǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的農(nóng)藥企業(yè)開(kāi)始重新重視品牌，為什么？
聊價(jià)格就把話(huà)題聊死了，還不如說(shuō)點(diǎn)別的！
——原因很扎心，但是結(jié)果未必不暖心。
筆者相信經(jīng)過(guò)2023年的洗禮，到年底會(huì)有更多的企業(yè)重提品牌。在重視品牌之前企業(yè)需要明確品牌核心的概念——你這個(gè)品牌是個(gè)什么樣的品牌？也就是品牌主張。
我們必須要深入研究“品牌主張”，它和以使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為目的的廣告詞是不一樣的。在營(yíng)銷(xiāo)中品牌系統(tǒng)是“北極星”一樣的存在，品牌主張就是“北極星”的中心。和品牌相關(guān)的所有事情都需要按照朝向“北極星”的方向準(zhǔn)備。在實(shí)際操作中為了不讓建設(shè)品牌的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部產(chǎn)生分歧，必須要寫(xiě)出品牌的功能，整個(gè)團(tuán)隊(duì)包括市場(chǎng)人員、銷(xiāo)售人員都需要記住品牌的主張，步調(diào)一致地推進(jìn)品牌化。同時(shí)，品牌運(yùn)營(yíng)需要被支持而不被干擾，需要一個(gè)懂營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。
農(nóng)藥企業(yè)的市場(chǎng)部應(yīng)該做些什么？
***后，聊聊企業(yè)市場(chǎng)部在2023年需要做些什么？（銷(xiāo)售不必說(shuō)，今年一定是去搶市場(chǎng)、搶機(jī)會(huì)、搶發(fā)貨）
現(xiàn)在，農(nóng)藥企業(yè)的市場(chǎng)部大多數(shù)：有責(zé)任、有壓力，無(wú)規(guī)劃、無(wú)權(quán)利。
你的市場(chǎng)部是否如此：
1.每年都有新產(chǎn)品上市，但是無(wú)論是新產(chǎn)品還是公司想重點(diǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，都是沒(méi)有銷(xiāo)售方案策略就直接上市了，或者有方案無(wú)法落地執(zhí)行。
2.重點(diǎn)產(chǎn)品也只是從產(chǎn)品劃分類(lèi)別的時(shí)候劃分為重點(diǎn)產(chǎn)品：在培訓(xùn)的產(chǎn)品多講一下，推廣費(fèi)用多給一點(diǎn)；并沒(méi)有做出可行性強(qiáng)的行動(dòng)方案，也沒(méi)有統(tǒng)一動(dòng)作或統(tǒng)一銷(xiāo)售思路的指導(dǎo)，其實(shí)就是全憑銷(xiāo)售人員的意愿去賣(mài)，產(chǎn)品經(jīng)理很難干預(yù)。
3.完全不是中樞部門(mén)，沒(méi)有體現(xiàn)出作戰(zhàn)參謀部的作用，不知道如何支持或協(xié)助銷(xiāo)售去完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，或者說(shuō)市場(chǎng)部對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、銷(xiāo)售方案策略、銷(xiāo)售動(dòng)作、推廣動(dòng)作等進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃后，沒(méi)有和銷(xiāo)售達(dá)成一致。
4.沖鋒在前的銷(xiāo)售人員抱怨得不到市場(chǎng)部的有力支持或協(xié)助，市場(chǎng)部則不知道如何打開(kāi)市場(chǎng)，如何上量，如何選出重點(diǎn)打造的產(chǎn)品，如何找到原點(diǎn)市場(chǎng)，選中的品類(lèi)品牌產(chǎn)品在哪、由誰(shuí)去打造。
2023年，對(duì)各企業(yè)市場(chǎng)部的來(lái)說(shuō)是“大考之年”，是否能夠做好“參謀部”的工作，指導(dǎo)銷(xiāo)售在困局中沖出一條道路。市場(chǎng)部要能夠結(jié)合國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)際情況重構(gòu)產(chǎn)品生態(tài)——打造品牌產(chǎn)品，培養(yǎng)利潤(rùn)產(chǎn)品；品牌產(chǎn)品打傘做宣傳，做標(biāo)桿，不考核銷(xiāo)量；利潤(rùn)產(chǎn)品要有銷(xiāo)量，并以銷(xiāo)量支撐品牌產(chǎn)品所在品類(lèi)，并獲得利潤(rùn)。
2023年的市場(chǎng)部要處理好和銷(xiāo)售部的關(guān)系，尤其是沒(méi)有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的市場(chǎng)部，因?yàn)橐e極參與競(jìng)爭(zhēng)、及時(shí)做出反應(yīng)，產(chǎn)品價(jià)格往往被用“利器”掌握在總經(jīng)理手中，此時(shí)需要市場(chǎng)部的通過(guò)“智慧運(yùn)營(yíng)”在無(wú)法做到品牌議價(jià)的前提下，參與競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，保持品牌的“基本尊嚴(yán)”守住底線(xiàn)（說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是別把衣服脫光）。在指標(biāo)不能達(dá)成的時(shí)候要勇于擔(dān)責(zé)，并給出營(yíng)銷(xiāo)策略建議和解決方案，這樣才能借此機(jī)會(huì)成為引領(lǐng)銷(xiāo)售發(fā)展的力量。
2023年的市場(chǎng)部還需要領(lǐng)會(huì)老板意圖，在公司指令與市場(chǎng)一致的時(shí)候快速拿出方案；不一致的時(shí)候，慢一步做出策略。
快一步，代表的是能力！
慢一步，代表的是擔(dān)當(dāng)！
快半步，是智慧！
***后，面對(duì)當(dāng)前發(fā)貨不暢，鋪貨不通，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)效，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的局面。
我們應(yīng)該怎么辦？
還能怎么辦？問(wèn)問(wèn)我們自己——
我們的事業(yè)是什么？
我們的事業(yè)將是什么？
我們的事業(yè)究竟是什么？
今年，必將考驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略是否清晰，戰(zhàn)略定力是不是足，戰(zhàn)略方向是不是正確，戰(zhàn)略是否能落地執(zhí)行。
需要企業(yè)做好自己，不要被困難迷失方向！
更需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者保持清醒，不盲目參戰(zhàn)！
就在發(fā)文之前，草銨膦的價(jià)格又降了！已經(jīng)接近歷史******點(diǎn)，各種原藥價(jià)格不見(jiàn)觸底反彈；又一次，考驗(yàn)來(lái)到我們面前。內(nèi)容來(lái)源：農(nóng)藥市場(chǎng)信息 | 
